positioning

BAB I

PENDAHULUAN

A.      Latar Belakang

Seiring dengan semakin pesatnya tingkah laku pasar serta keinginan untuk menguasai pasar maka dalam praktek manajemen pemasaran dikenal adanya istilah STP atau singkatan dari segmentation, targeting dan positioning.

            Untuk mencapai hasil pemasaran yang optimal, kita pertama kali harus terlebih dahulu melakukan segmentasi pasar atas produk, targeting produk dan pada akhirnya positioning produk. Positioning ini artinya adalah menciptakan keunikan posisi produk dalam benak atau persepsi pelanggan potensial yang akan dibidik.

            Positioning yang tepat menjadi sangat penting, sebab dengan begitu sebuah produk  bisa meraih simpati dalam benak pelanggan. Dan selanjutnya hal ini bisa mendorong mereka untuk melakukan pembelian produk yang ditawarkan.

B. Rumusan Masalah

      1. Apa itu positioning?

      2. Peran positioning dalam strategi pemasaran? 

      3. Apa product positioning itu?

4. Bagaimana strategi product positioning?

BAB II

PEMBAHASAN

A.   Positioning

            Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi perusahaan, tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing untuk mencari kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.[1]

            Dengan melakukan positioning kita akan lebih berkonsentrasi kepada pasar yang ingin kita raih. Dengan fokus tersebut kita mempunyai peluang menghasilkan produk yang berkualitas dengan harga yang kompetitif.[2]

            Produk seperti halnya makhluk hidup lainnya yang memiliki daur hidup produk. Konsep daur hidup produk menjelaskan kepada kita tentang tahapan-tahapan yang secara naluriah dilewati oleh suatu produk selama produk tersebut ada dan dipasarkan.[3]

                  Strategi positioning merupakan faktor utama dalam meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan di suatu pasar tertentu dibanding pesaing-pesaingnya. Dari definisi diatas terkandung pengertian bahwa positioning berorientasi pada pikiran atau persepsi konsumen. Jadi positioning adalah usaha untuk menemukan suatu celah di benak konsumen agar konsumen mempunyai image yang khusus terhadap produk atau merk produk atau bahkan terhadap perusahaan.

            Hasil akhir dari positioning adalah terciptanya nilai proporsi yang pas, yang menjadikan pelanggan mau membeli produk kita. Pikiran konsumen penuh sesak dengan informasi tentang produk dan jasa yang ditawarkan, mereka tentunya tidak dapat mengingat secara detail spesifikasi produk saat kebutuhan akan produk timbul. Konsumen hanya mengingat produk berdasarkan posisi produk dari yang mereka pikirkan dan yang mereka dengar. Dengan demikian untuk  menggerakkan produk pada posisi tertentu pada benak konsumen diperlukan positioning merk dan advertising. Dengan demikian harus dipahami bahwa positioning pada hakekatnya merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada pelanggannya.[4]

B.      Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran 

            Menurut Craven, positioning memegang peran yang sangat besar dalam strategi pemasaran setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan. Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan barang, media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran.
            Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang over komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya, rancangan dasar positioning tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan yang lain, tetapi juga harus memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan.[5]

            Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng terakhir pertahanan melawan riuhnya komunikasi, sebagai tempat menyaring, menerima atau menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila ternyata pikiran konsumen telah terbentuk, biasanya produsen lain mengalami kesulitan untuk merubahnya, apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisi. Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merk lain. Sehingga peranan positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang.

C.     Product Positioning

            Regis Mc Kenna berpendapat bahwa dalam proses positioning selalu dimulai posisi produk. Proses positioning harus dimulai dengan produk itu sendiri. Untuk mencapai posisi produk yang kuat suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor yaitu: teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya.
            Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna menjelaskan perusahaan sewaktu akan melakukan posisi produk perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci utama, yang disebut sebagai The Golden Rules yaitu:

a.       Perusahaan perlu mengikuti trend dan dinamika pasar seperti trend teknologi, persaingan, social dan ekonomi

b.      Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas

c.       Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu

d.      Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian memperhatikanreaksi pasar, jika pemakai menyarankan perubahan maka perusahaan harus menyesuaikan strateginya.[6]

D.     Strategi Product Positioning

           

            Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena penempatan produk tersebut ditujukan melayani target market tertentu. Oleh karena itu, pengertian strategi posisi produk sebagai suatu strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol dibandingkan dengan produk pesaing.[7]

            Fokus utamanya adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan yang diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan. Kotler menjelaskan beberapa cara posisi produk yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk, yaitu:

a.       Penentuan posisi menurut atribut

Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya.

b.      Penentuan posisi menurut manfaat

            Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat    tertentu. Misalnya Knotts Berry Farm memposisikan diri sebagai taman hiburan           untuk orang-orang yang mencari pengalaman fantasi, seperti hidup di zaman            keemasan koboi Old West.

c.       Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan

Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya, misal: Japanese Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan singkat.

d.      Penentuan posisi menurut pemakai

Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Magic Mountain dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk pencari tantangan.

e.       Penentuan posisi menurut pesaing

Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion Country Safari dapat beriklan memiliki lebih banyak macam binatang jika dibandingkan dengan Japanese Deer Park.

f.       Penentuan posisi menurut kategori produk

Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya: Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri bukan sebagai taman rekreasi tapi sebagai lembaga pendidikan.

g.      Penentuan posisi harga atau kualitas

Disini produk diposisikan untuk menawarkan nilai terbaik. Misalnya Busch Gardens dapat memposisikan sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan penentuan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah.

            Untuk beberapa perusahaan, pemilihan strategi positioning ini  bersifat langsung. Sehingga, bila strategi positioning atau citra tertentu sudah terbangun dalam pasar, nampaknya ada manfaat sinergis yang diperoleh dengan mengadopsi pendekatan yang sama di pasar baru  atau dengan produk baru.[8]

BAB III

PENUTUP

      KESIMPULAN

            Positioning merupakan proses untuk merancang suatu citra atau nilai sehingga konsumen dalam segmen sasaran memahami apa yang ditawarkan perusahaan atau merek jika dibandingkan dengan para pesaingnya. Dalam melakukan hal ini, pemasar menyampaikan pesan pada konsumen dan mencoba membangun keunggulan kompetitif yang diharapkan bisa mengundang minat konsumen dalam segmen sasaran.

            Kunci utama yang disebut sebagai The Golden Rules yaitu:

a.       Perusahaan perlu mengikuti trend dan dinamika pasar seperti trend teknologi, persaingan, social dan ekonomi.

b.      Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas

c.       Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu

d.      Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru

            Kotler menjelaskan beberapa cara posisi produk yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk, yaitu:

a.       Penentuan posisi menurut atribut

b.      Penentuan posisi menurut manfaat

c.       Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan

d.      Penentuan posisi pemakai

e.       Penentuan posisi pesaing

f.       Penentuan posisi kategori produk

g.      Penentuan posisi kapasitas atau kualitas

---

[1] http://www.nandanidiansari.blogspot.com/2010/10/1.html

[2] http://www.proweb.co.id/articles/manajemen/memposisikan_produk.html

[3] Ekawati Rahayu, Manajemen Pemasaran, Kudus: DIPA STAIN, 2008, hlm.121

[4] http://www.komunikazone.com/2013/04/pengertian-positioning-dalam-pemasaran/

[5] Levi.K, Bedakan atau Mengarungi: Seni dan Perlunya Positioning Bisnis, Maret 2007, hlm.9

[6] http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/04/peran-positioning-dalam-strategi.html

[7] http”//kajian-kajiansec.blogspot.com/2011/12/makalah-positioning.html

[8] http”//kajian-kajiansec.blogspot.com/2011/12/makalah-positioning.html